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吸金廣告的8條人性法則

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廣告,人人都看過!

 

每一個看廣告的人都是大神,總能評價一二,說個七八:這里不夠打動人,那里沒有吸引點。

 

不過,當我們自己去做廣告的時候,一般就苦逼了,完全不知道怎么下手。

 

消費者為什么就被你吸引了?

他們為什么看完廣告被打動了,最后還購買了?

人們到底想要什么?

究竟什么東西會讓他們做出這些反應?

 

對于這些問題,德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。

 

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白,但是消費者從來都不關心你,他們只關心自己。

 

關心自己什么呢?

 

你的廣告能分分鐘打動消費者,驅動他們行動,那肯定是觸動到了他們的某些欲望。

 

惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類的需求可以被總結為8種基本欲望:

 

1、生存、享受生活、延長壽命

2、享受食物和飲料

3、免于恐懼、痛苦和危險

4、尋求性伴侶

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護自己所愛的人

8、獲得社會認同

 

這8種欲望創造了無數經典案例,不僅僅是廣告文案人會經常用到,太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原,鞏固江湖地位。

 

 

生存、享受生活、延長壽命

 

世界雖然繁忙,卻總有人詩意地活著。

 

衣食住行,既是人類生存的基本物質需求,也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

 

如果某件事,我們完成后能讓自己變得更好,那我們肯定更愿意行動起來,這是毫無疑問的。

 

不然為什么所有產品、廣告都會塑造對消費者的利益點,都在營造一種美好向往的生活?

 


 

我們享受健身帶來的快樂與改變,所以keep說自律給我自由;

 

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱,所以攜程宣揚說走就走;

 

我們喜歡鮮花,FlowerPlus告訴你,用一杯咖啡的花費,一周一花,體會鮮花點亮生活的感覺。

 

再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發,記錄普通人真實的樣子。

 

他們來自中國的不同地方,甚至世界的某個角落,讓人們看到每一種生活的快樂,而這就是享受生活的一種方式。

 

不會海草舞,只會與狼共舞

距離終點,還有余生那么遠

 

生活很美,需要你去發現和找尋,你的產品能讓消費者享受到多大的美好呢?

 

不只是功能上的,還有情感上的。

 

享受美食

 

最好的起床聲音應該是這樣的吧:

 

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

 

 

我們對味道的記憶,可以很久遠,久遠到時間都無法改變。也會很固執,偏愛某一種口味,互為鄙視鏈。

 

品牌們,往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點,調動你的味蕾。

 

他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃,用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全,讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

 

對于美食的描述,干巴巴的文字既沒有畫面感也沒什么吸引力。

 

在我看來,美食文案就要從食物最真實的場景出發,將自己帶入,盡可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸,也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。

 

試一下,效果馬上會不一樣!

 

當然,還有更高明的手法,將食物賦予情懷,讓人在食指大動時,心中亦是感慨萬千。


 

免于恐懼、痛苦和危險

 

恐懼的來源是人內心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能讓我們趨利避害。

 

而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能,我們的祖先,因為害怕猛獸與黑夜,發現并延續了火種;害怕饑餓,開始學習種植糧食,馴養家畜??謶质侨祟愡m應環境的必然結果,也是社會發展進步的源動力之一。

 

生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力??謶謳淼哪I上腺素,會制造相當的滿足感。(所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人,還一邊捂著眼,一邊扯著嗓)

 

廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。

 

賣攝像頭的不好好賣攝像頭,非要讓你覺得自己家里每天都被偷;

 

搞英語培訓的不好好教學解惑,非要讓你認為孩子不會英語就是白癡;

 

生個病找個醫院網站咨詢下,小感冒小疼痛也能說成時日不多;

 

越來越多的商家,兜售恐懼甚至多于兜售產品價值。

 

恐懼對人的吸引力雖大,但多了同樣泛濫??謶中柽m當、合理,而解決方案需要科學,經得起推敲。適當的幽默巧妙也會降低兜售感。

 

比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在父親節的時候,杜蕾斯推出一個海報:

 

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

 


 

 

總之,如果我們不完成某個行為,就會失去一些自己喜愛的東西,那我們會更愿意行動起來,因為害怕損失。

 

同理,如果做了某件事,能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個場景或結果,那我們也更愿意去做,人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

 

獲得美妙的性伴侶

 

一見短袖子立刻想到白臂膊,立刻想到全裸體,立刻想到性交......這是人原始的沖動。

 

食色,性也。這是老祖宗的話,說的就是吃飯和性都是人的本性。

 

而帶有色情暗示的廣告已經超過100年,一直到現在,雖然是爭議不斷,但是不可否認,現在無論你打開手機、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見到很多“性暗示”營銷的影子。

 

1954 年,瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”,就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞,當時一度引起轟動,撥動無數男女的心,之后的效仿者不計其數。

 

 

知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項測試,結果表明,用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星,即便男星相關的內容才是男讀者們急切想閱讀的。

 

也有研究表明,性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty,Baby and Beast,Beauty可是排在第一位。

 

營銷加點色,不管是男色時代還是女色時代,雖然不被主流觀點推崇,但話題夠足,宣傳效果極好,也因此受到很多品牌的青睞。

 

還有很多健身類廣告也會經常在廣告里進行性暗示,表明健身會獲得更多異性的關注,滿足人們這種 “獲得美妙的性伴侶” 的心理。

 

當然,在那么多演繹性感的時尚品牌中,當然要提到最經典的Calvin Klein。

 

Klein從80年代起就時常在廣告中挑逗觀眾,品牌形象也是在不斷的爭議中建立起來。

 


 

他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告,我簡直是不好意思看。

 

毫無疑問,所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的,而性是其中一種自發而強烈的情感。

 

不要談性色變,但也不要為了性而性,如今讓消費者產生厭煩的不是性,而是對性的粗暴理解和利用,要玩就玩得巧妙一點。

 

追求舒適的生活

 

追求舒適的生活不用多說,和第一條比較像,人人都在慢慢學會享受生活,追求高質量生活方式。

 

特別是大家說的消費升級,有人說消費升級是消費者開始喜歡買越來越貴越來越高檔的東西。

 

完全不是!

 

消費升級恰恰體現在不是打造品牌和產品的奢侈感,不是一直強調貴的高檔的;而是塑造產品實實在在的高價值高體驗感,打造品牌的高認同感和親切感,和消費者有情感和價值觀的連接,能夠滿足他們追求理想生活的需求。

 

比如方太就是消費升級很好的一個代表,他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打,而是持續強調一種新的生活方式。

 

不管他們的營銷還是文案,都在強調高體驗感,和消費者建立情感連接,有溫度有情懷。越是消費升級,他們就越去洞察需求,懂生活,更懂用戶。

 

 

追求舒適的生活,與其說是物質的享受,更不如說是自己精神、情感上的享受。

 

花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片,就提出「年輕,就是花唄」的口號。用4個年輕人的花唄故事,鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。

 

我們是新的游牧民族

我們的家是五湖四海

小磊&藝嘉,用花唄在4個城市安家

 

我的念頭正在發燙

不想等它變涼

夏欣&劉旬&皓達 創客,用花唄買了辦公桌


而今年,麥當勞的夏日廣告把“慵懶”二字玩出新意,寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。

 

不趕地鐵,也不趕時間

與人攀比

 

不管是老人還是小孩,不管是男人還是女人,不管是成功人士還是失敗者,人與人之間總是少不了一個東西,就是攀比。

 

每個人都有強烈的自尊心,自己要比他人優秀,同時希望得到更多人的尊敬。

 

如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優越,那更可能獲得他的青睞了。

 

比如皇家·芝華士的經典廣告,這個是文案大神Neil French做的。

 

Neil French在給芝華士做廣告的策略就是,非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同,一般人買不起。

 

正是因為這種狂拽炫酷吊炸天,激將法式地讓消費者記住了他,擁有芝華士,就是一種身份的象征。

 


這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然,你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧,年輕人

 


如果你還沒認出它來,

那你可能還沒準備好享受它。

 

 

再比如YSL星辰的刷屏廣告。

 


 

YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏,短短幾天榮登百度奢侈品品牌風云榜榜首,成為姑娘們檢驗男友的試金石。

 

利用攀比心理,有一個的好方法,就是利用群體。

 

你的用戶有沒有喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體?

 

如果有,他一定渴望加入這個群體,同時我們會做很多事情來改變自己,希望自己也能成為這個群體的一員,或者強化自己的這一群體身份,滿足攀比感。

 

那么,你想讓他做的事或者選擇的產品,能不能成為這個群體的特有行為或排外的標志呢?

 

同理,你的用戶有沒有討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體?

 

如果你的產品、文案等能幫助他們拉開與這些群體的距離,能成為不是該群體的標志,那他們也更可能青睞你。

 

 

 

照顧和保護自己所愛的人

 

經濟學里有個有趣的效應,人在買東西時,總喜歡給自己找借口,說這個是為家人付費,然后會更容易完成購買。

 

而照顧和保護自己所愛的人,特別是照顧父母和保護孩子,這是所有人的天性,也是很多廣告的原動力。

 

如果一個人覺得別人為了他付出很多,甚至做出了犧牲,而自己卻付出很少,或者有所虧欠,那他就會想要做出一些補償別人的行為,以求心安。

 

這個時候他也會更傾向于選擇某個產品,因為這不是為了自己享樂,而是在補償或照顧身邊的人,這是一定應該做的。

 

比如唯品會去年年貨節短片:我們的一句隨口說說,就是父母的大動干戈。

 

 

你有多久沒回家了?

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母,

他們為了盼你多點回家都做過些什么?

每年春節回家,

我們的一句隨口說說,

就是父母的大動干戈。

也許你并不知道,

父母盼著你多點回家,

默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個小本子。

他們學不會的那些密碼,

其實是盼我們多點回家。

今年春節,帶上愛和年貨早點回家吧,

幸福就是在一起。

 

你要好好思考一下,誰在過去為你的用戶付出過,犧牲過,患難過;誰是他們特別關心的;誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

 

而你的產品能讓他為他們做些什么?

 

獲得社會的認同

 

人人都想獲得大家的認同,人人都想得到別人的贊許,哪怕你是圣人,也經不起所有人的不認同。

 

為什么一些勵志故事,一些雞湯文案總是能打動人,獲得大家的共鳴?

 

一個很重要的原因就是這些內容說出了很多人想說的話,他們希望獲得更多的認同。

 

你的品牌和產品能為消費者做些什么,讓他們得到更多的認同呢?

 

比如省錢不丟人,這不是貪小便宜,因為 “長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事”。

 

這是全聯超市告訴我的。

 

基于此,陌陌推出了《我是陌陌分之一》,就是在為這一群熱愛生活、個性張狂的年輕人發聲,通過他們自述內心獨白引起年輕用戶的共鳴,更是在告訴所有年輕人群,陌陌更懂你。

 

 

好了,以上8種人性基本欲望就說到這,希望能給大家帶來一些啟發。

 

特別在做營銷,策劃廣告文案的時候,可以好好想想,你的品牌和產品與消費者哪些基本欲望有關?

 

然后再好好利用這個點,去刺激消費者內心的欲望。戳中人性的廣告能發揮出更強的效果,這比你毫無目的的做要好得多。

 

畢竟,連牛都說:“我可以計算天體運行的軌道,卻無法計算人性的瘋狂!”

 

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